بناء الولاء للعلامة التجارية

بناء الولاء للعلامة التِّجارِيَّة، كيف يكون في الوقت الذي أُلْغِيَتْ فيه حواجز الزمان والمكان، تتعدَّد الخيارات وتشتعل المنافسة بين المُؤَسَّسَات والشركات، فكلٌّ يسعى إلى تقديم جودة عالية، وبأسعار تَنَافُسِيَّة بقصد جَذْب العملاء والفوز برضاهم. من هنا باتت العلامات التِّجارِيَّة أمام تَحَدٍّ كبير يتجسَّد في فقدان ولاء عملائها، إذا ما تقاعست عن تقديم أفضل ما لديها عبر ابتكار آليَّات جذب غير تقليديَّة، وإلَّا سوف تفتح بذلك الأبواب أمام منافسيها للتفوُّق عليها. ورغم أهمِّيَّة عَامِلَيْ الجودة والسِّعْر في تحديد قيمة ومكانة العلامة التِّجارِيَّة، إلا أنَّ ولاء عملائها يُحدِّد بدرجة أكبر مَدَى نجاحها في السُّوق، وتميُّزها عن المُنَافِسِينَ، ويشير بقُوَّة أيضاً إلى مَدَى قُدرتها على الاستمرار مستقبلاً، فإخلاص العملاء لعلامة تِجاريَّة معيَّنة دون غيرها يَدفعهم لتكرار التعامل معها بِغَضّ النَّظر عن حملاتها الترويجيَّة أو العروض المُمَيَّزَة التي يطرحها المنافِسُون، ودون اعتبارٍ لسعر المُنْتَج أو الخدمة التي تُقدِّمها أو أيّة تغيرُّات عارضة قد تطرأ عليها. استراتيجيَّات «بناء الولاء للعلامة التِّجارِيَّة» بناء ولاء العملاء والاحتفاظ بهم ليس مَتْرُوكاً للصُّدْفَةِ، بل يتطلَّب من إدارة العلامة التِّجارِيَّة الكثير من الوقت والجهد في تصميم استراتيجيَّات مُحْكَمَة وفَعَّالة تُثْمِر عن مجموعة من الإجراءات التي تهدف إلى تقديم أفضل خدمة للعملاء الذين يتكرَّر شراؤهم لمنتجاتها أو الاستعانة بخدماتها بصورة دَورِيَّة، وتُعرَف هذه العمليَّة بـ»إدارة الولاء للعلامة التِّجارِيَّة Brand Loyalty Management». ويَتَطَلَّب الحِفاظ على ولاء العملاء - بالضرورة - الذَّهَاب أبْعَدَ مِن إشباع رغباتهم في الحصول على مُنْتَج جَيِّد أو خدمة مُمَيَّزَة، فالعميل يطمح دَوْماً للمزيد، لذلك من المُثْمِر للغاية تَبَنِّي برامج الولاء/ المكافآت (Loyalty Programs)، وهي برامج مُصمَّمة لمكافأة العملاء، بما يؤدِّي إلى الحفاظ عليهم كعملاء دَائِمِينَ؛ وتسعى هذه البرامج إلى زيادة مستوى رضاهم، وتعميق وَلَائِهِمْ للعلامة التِّجارِيَّة. وقد تَتَضَمَّنُ برامج المكافآت مجموعة من العمليَّات أو البرامج أو الآليَّات المُصَمَّمَة خِصِّيصاً بحسب كل علامة وعملائها بما يضمن استمراريَّة التواصل، والأمر هنا متروك لتقدير إدارة العلامة التجاريَّة على أن يكون الأمر وفق خطط ومتابعة مستمِرَّة دون الآنيَّة أو الموسميَّة في التواصل. ويعتمد هذا البرنامج على خُطْوَة استباقيَّة ضروريَّة تقوم بها غالبيَّة المُؤَسَّسَات الربحيَّة، وهي تحديد المستويات المختلفة من المكافآت التي سيحصل عليها العملاء عند الحصول على منتجات أو خدمات العلامة التِّجارِيَّة، بحيث تشتمل هذه المستويات على المنافع الوظيفيَّة في مجال عمل العلامة والمنافع العاطفيَّة، والتي تزيد الروابط الإنسانيَّة والاجتماعيَّة بين المُؤَسَّسَة وعملائها، بما يُرسِّخ ولاءهم لها، وتُعْرَف هذه الخطوة بـ»سُلَّم العلامة التِّجارِيَّة» (Brand Ladder). مِن ضِمْن استراتيجيَّات بناء الولاء أيضاً: تصميم برامج مُنَظَّمَة لإدارة ومراقبة عمليَّات خدمة العملاء، بما تتضمَّنه من مراقبة سلوك الشراء لديهم، وتقييم آليَّات التعامل مع شكاويهم ومقترحاتهم، والتَّصَدِّي للممارسات السلبيَّة تجاههم، والقياس الدوريّ لمدى رضاهم عن العلامة التِّجارِيَّة ومنتجاتها أو خدماتها. وهنا، يكون من المُهِمّ للغاية ابتكار آليَّات لتقييم مسار العلامة التِّجارِيَّة، وقياس مدى ولاء العملاء لها (Brand Asset Valuator- BAV)، مثل تلك التي قامت بتطويرها شركة يونج آند روبيكام (Young & Rubicm) لقياس قيمة علامتها التِّجارِيَّة، واعتمدت في ذلك على معيارين أساسيين، هما: مكانة العلامة التِّجارِيَّة (Brand Stature)، وتُشير إلى مركزها السُّوقيّ، وترتيبها بين المُنَافِسِينَ، وقاعدة عملائها الحاليَّة والمتوقَّعَة في المستقبل، وحيويَّة العلامة التِّجارِيَّة (Brand Vitality) ، ويُقْصَد بها فُرَص نُمُوّ الأعمال الخاصَّة بها؛ حاليّاً ومستقبلاً. أخيراً، تشتمل الإدارة المنظَّمَة لولاء العملاء على خُطْوَة لا تَقِلُّ أهمِّيَّةً عمَّا سَبَقَ؛ وهي: تقدير قيمة العلامة التِّجارِيَّة (Brand Valuation)، وتَخْتَصُّ بتحديد القيمة الماليَّة الإجماليَّة للعلامة. ووفقاً لمعايير ISO 10668 العالميَّة فإنه يمكن للمُؤَسَّسَة تقدير القيمة التقريبيَّة لعلامتها استناداً لعناصر رئيسية، هي: الشفافيَّة، والشرعيَّة، والموثوقيَّة، والموضوعيَّة، والكفاية، والمعايير الماليَّة والسلوكيَّة والقانونيَّة. من هنا، تَبْرُز حاجة مُلِحَّة ودائمة للعلامات التِّجارِيَّة للتميُّز والتَّطَوُّر في منتجاتها أو خدماتها، بهدف استرضاء العملاء القُدَامَى واكتساب آخرين جُدُد، وبناء أُسُس راسخة لولائهم تقوم على إمدادهم بتجارب شرائيَّة إيجابيَّة ومشاعر إنسانيَّة واجتماعيَّة جَيِّدَة بين الطرفين، والتي تبقى مستمِرَّة في أذهانهم لفترات زمنيَّة طويلة وتجعلهم يشعرون بأنهم جزءٌ أساسيّ من العلامة التِّجارِيَّة، ويروِّجُون لها بحماس في محيطهم كما لو أنها علامتهم الخَاصَّة.